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电商业务成传统企业鸡肋  

2011-10-27 10:04:40|  分类: 电子商务 |  标签: |举报 |字号 订阅

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妖媚如林志玲代言的广告还在各大城市招摇,但美邦决然宣布彻底剥离自营电子商务业务邦购网,给出的结论是:学费太高,不好玩。与此同时,苏宁易购刚刚撂倒当当网荣升中国B2C第四把交椅。几近妖魔化的中国电子商务让传统企业电商之路复杂系数倍增。

  美邦被电商搞伤了

  撑死胆大的,饿死胆小的。这两条形容商业风险的路数可能不适用美邦。接近冬天的时候,美邦董事长周成建做了一个不太艰难但足够“不光彩”的事情:从上市公司美邦手中彻底剥离电子商务业务邦购网。

  要知道,打着邦购网和“新国货”旗号的美邦新广告还潜行在中国各大城市的地铁和马路上,以广告上周杰伦和林志玲吸引路人甲乙丙丁的能力来衡量,周成建和邦购网看似不至于走到这一步,难道是怕打不过凡客的李宇春和黄晓明?

  但周成建对做出上述决定给出了一些理由:盈利难以保障,怕影响上市公司投资者的信心。在进一步的数字解读中,周成建将这种压力归结于“上线一年销售额两亿元而投入高达6000万元”。

  但这事放到烧钱不断的整个电商行业中看,诸如京东商城、凡客、麦考林这类同行恐怕做梦都会笑醒:6000万元的年投入不算太高。根据相关消息,一月内三次上调年销售额至100亿元的凡客诚品CEO陈年预算了10亿元的广告投入。

  或许周成建的另一番解释能说明问题:邦购网线上成本甚至远高于饱受地价负担的实体店成本。再佐证以交易额数据,上线一年的邦购网与凡客、麦考林相距甚远,没能如苏宁易购超车当当网那样风风火火,周成建的担忧不无道理。

  有分析人士指出,依赖十年门店模式扩张的美邦之前过度估计了电商业务的美好,在投入产出比不理想状态下,上市公司体制下势必有业绩压力,“玩烧钱,美邦玩得起却不敢玩”。资料显示,美邦今年上半年销售额38亿元,算下来,邦购网的贡献不到零头。

  传统企业不懂电商?

  有意思的是,在外界几乎将美邦电商之路定义为“失败”时,美邦方面却强调剥离并不是放弃电商业务,并预留了“进可攻退可守”的路子:接手的美邦控股母公司上海华服将继续运作该网站以及美邦其他电子商务业务,而一旦这些电商业务拥有了持续盈利能力,美邦享有并购重组的优先权。

  但资本折腾显然不是传统企业进军电商的有效手段,受伤如美邦这般动摇自建电商渠道的企业大有人在:2007年开始进军电商的报喜鸟至今动静不大;包括李宁电商负责人林砺、格兰仕电商部部长赵志、九阳电商负责人等在内的传统企业电商经理人今年也大批离职。

  对此,同时是由传统鞋业巨头百丽建立的优购网上鞋城CMO(首席媒体官)徐雷认为,传统企业进军电商只是单一品牌,进驻淘宝或其他平台还可以,而自营网站比较困难。

  而国美旗下库巴网CEO王治全认为,很多传统纯粹是出于票友心态,想赚一票就跑。好乐买CEO李树斌强调,电商的本质是技术驱动零售业,不少传统企业首先就缺乏网络基因。

  互联网基因缺乏的传统企业电商之路如何搏出位,派代网总裁刑孔育建议“传统企业做电商要敢于烧钱”。而易观国际分析师陈寿送则指出另一条出路——盲目自建电商平台或得不偿失,不妨借力专业的第三方平台。

来源:北京商报

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